Mara Grimm: 'Zelfs McDonald's experimenteert met het all-day breakfast'

Wie ’s ochtends zijn Instagram-account opent, struikelt over de ontbijtjes. Ontbijt lijkt op social media zelfs populairder dan welke andere maaltijd ook.

Voor een groot deel komt dat omdat ontbijt fotogeniek is. Niet alleen vanwege het ochtendlicht dat vaak mooie plaatjes oplevert, maar ook omdat het stukken makkelijker is om een schaaltje yoghurt met vers fruit er lekker uit te laten zien dan bijvoorbeeld een biefstuk. Ook tijd zal een rol spelen: steeds meer mensen ontbijten alleen – al dan niet met telefoon in de aanslag. Er is weinig wat je dan nog weerhoudt van het posten van een foto. Daarnaast straalt een foto van je ontbijt een duidelijke boodschap uit. Met een beeld van een bordje havermout zeg je: ik ben gezond, fit en ik eet bewust. En met een post van je net bestelde eggs benedict laat je zien dat je een levensgenieter bent die tijd en geld heeft om in het weekend met vrienden buiten de deur te ontbijten. En daarmee is het ontbijt weer wat het in de achttiende eeuw was: een statussymbool.

Ontbijten buiten de deur
De horeca speelt daar slim op in. Restaurants mogen het de afgelopen jaren door de economische crisis dan moeilijk hebben gehad, de ontbijttentjes schieten als paddenstoelen uit de grond. Dat klinkt nogal paradoxaal: we hebben minder geld om uit eten te gaan, maar ontbijten doen we opeens wél buiten de deur. Toch is dat minder eigenaardig dan het op het eerste gezicht lijkt. Met een ontbijt buiten de deur ervaar je de luxe en service van een diner buitenshuis, maar je bent er geen honderden euro’s mee kwijt. In de mode zie je precies hetzelfde gebeuren. We hebben dan misschien geen geld meer om een tas van Chanel te kopen, maar een lippenstift van hetzelfde merk kunnen we best betalen, en die vinden in economisch slechte tijden dan ook gretig aftrek. Ook de individualisering van de maatschappij speelt een rol in de toename van ontbijt buiten de deur. Het groeiend aantal singles zoekt elkaar steeds vaker ook in de ochtend op in de horeca. Een laatste verklaring is de opmars van zelfstandig ondernemers, freelancers en flexwerkers. Ze hebben vaak geen vaste arbeidstijden en belangrijker, geen vaste werkplek. Ze kunnen werken waar en wanneer ze maar willen, en eten waar en wanneer ze maar willen. Ontbijten is daarmee niet langer iets wat tussen zeven en acht uur moet gebeuren. De nieuwe generatie bepaalt zelf de arbeidstijden en daarmee de etenstijden.

All-day breakfast
Dat verklaart de immense populariteit van het all-day breakfast. Vroeger kon je als horecagelegenheid nog wegkomen met een ontbijt dat tussen zeven en tien geserveerd werd, tegenwoordig verlangen gasten steeds vaker een ontbijtmenu dat 24/7 verkrijgbaar is. Want er is nog maar één fatsoenlijk tijdstip voor het ontbijt: de hele dag door. Gevolg is dat zelfs McDonald’s experimenteert met het all-day breakfast en dat er in de horeca volop ruimte is voor nieuwe ontbijtconcepten. Dat is vooral te zien in steden als Sydney, Melbourne, San Francisco, L.A., New York en Londen. In die laatste stad opende niet zo lang geleden Cereal Killers, een zaak die 130 soorten ontbijtgranen serveert. Even verderop kun je terecht voor een kom Japanse breakfast noodles of pap van zwarte rijst. En weer een straat verder worden Indiase varianten van de ontbijtsandwich geserveerd. Ook in Nederland gaat het die kant op: de Amsterdamse grachtengordel zit vanaf 07.00 uur in De Koffiesalon aan de perfect gezette cappuccino, veel horecagelegenheden verruimen hun openingstijden en een ontbijtafspraak met vrienden is bijna net zo normaal als een avondje stappen.